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有品牌產品能優先用自己的貨架和促銷資源
瀏覽: 發布日期:2017-05-12
在北京國貿上班的汪小姐發現,去年下半年開始,北京沃爾瑪國貿店里,Great Value惠宜、mainstays明庭等自有品牌產品占了許多柜臺。
  同樣的場景在樂購超市也是。自有品牌產品涵蓋了飲料零食、廚房用品到食品雜貨等品類,旁邊貼著“比知名品牌價格低20%”的標語。
  
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永輝超市32.20+0.652.06% 本土零售商、品牌企業的日子恐怕不舒服了。
  巨頭扎堆自有品牌
  美國自有品牌制造協會數據顯示,美國自有品牌商品占超市年營收近50%,貢獻更多利潤。加拿大沃爾瑪自有品牌銷售占比15%,貢獻利潤22%。
  中國也開始成為外資自有品牌進攻的區域。沃爾瑪已在中國全線引入5個品牌。樂購針對中國市場開發了2000多種自有品牌商品。日本永旺近日也將旗下TOPVALU引入中國,包括7個品牌5000個品種。
  上海正見品牌管理顧問有限公司調查顯示,食品類自有品牌主要集中在牛奶、雞蛋和面包等方面,非食品類集中在食品儲藏器皿、垃圾袋、杯盤等方面,增長最快的有唇膏、護膚品和嬰兒食品等。
  中國連鎖經營協會一名人士說,這些品類專業技術要求低,供應商資源多,品牌認知較低,價格低廉銷量大。
  業內確實認為成本是零售商自有品牌的優勢之一。它能節省營銷和廣告投入等中間環節,并具有采購規模優勢,其自有品牌價格比同類產品低20%~30%。
  零售商還可利用后臺數據收集優勢分析品類需求。上述人士說,利用一手數據開發新品,更適應消費者需求,且能優先用自己的貨架和促銷資源。他斷言,面對這種沖擊,會有更多供應商品牌退出主流市場。
  尷尬的本土零售商
  外資零售商發力自有品牌讓內資零售商感到巨大壓力。
  正見品管顧問CEO崔洪波表示,本土零售商盈利模式同質化嚴重,基本都靠進場費、堆頭費等,加上零售差價,難有新的盈利點。
  沃爾瑪等巨頭的自有品牌已成利潤來源。崔說,沃爾瑪自有品牌產品占銷售額1/4甚至更多。
  本土零售商永輝超市一名負責人表示,公司最近幾年也開始布局自有品牌,比如服裝品牌已培育四年,但初期要承受虧損,對企業內部資源帶來考驗。他看到很多同行也在做,但真正培育出來形成利潤點的不多。
  2009年中國百強連鎖經營企業統計,百強連鎖經營企業自有品牌不到整個連鎖經營企業銷售額的1%。而歐洲自有品牌平均能占銷售額30%,高的可達70%。美國西爾斯商品90%以上是自有品牌,家樂福、瑪莎百貨、TESCO自有品牌商品也已成利潤核心。
  品牌制造商也面臨壓力。業內甚至說寶潔最大對手已非聯合利華,而是“沃爾瑪們”。
  知情人士透露,沃爾瑪去年在國內發力自有品牌后,已剔除很多其他品牌。該人士稱,如果零售商品牌在產品定位、價格等與它重疊,將很難得到貨架支持,甚至被淘汰出市場。
  不過,這場戰斗短期不會有結局。益普索營銷研究消費品部去年調查發現,零售商自有品牌以價格取勝,但隨著經濟好轉,消費者對它們的好感或許會減退。
  該公司全球購物者與零售研究總裁Gill Aitchison說,零售商自有品牌創新與可持續方面通常較弱,而全國性品牌在包裝、創新和獨特性等方面,會幫助推動信賴和質量感知
 
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